opis

PFR Nieruchomości, spółka z Grupy Kapitałowej Polskiego Funduszu Rozwoju, od 2013 roku buduje w Polsce rynek najmu instytucjonalnego i zarządza dziś blisko 4,2 tysiącem mieszkań w 23 miastach. To instytucja państwowa w pełnym tego słowa znaczeniu — duża, poważna, obciążona skojarzeniami z formalnością i biurokracją — która postanowiła konkurować komercyjnie z prywatnymi deweloperami i agencjami najmu, nie chowając się przy tym ani za powagą urzędu, ani za etykietą programu socjalnego.
Punktem wyjścia była nazwa. „Naj m®" wykorzystuje dwuznaczność, jaką rzadko udaje się zamknąć w jednym słowie: brzmi jak „najem", a rozłożone na „naj-" i „m" czyta się jak „najlepsze mieszkanie" — obietnica ukryta w samej nazwie, bez potrzeby tłumaczenia jej odbiorcy. Wokół tej gry słownej zbudowaliśmy język całej marki: hasło „Poza kredytem, najlepsze" oraz zdania, które formalne obietnice zamieniają na konkretne, ludzkie stwierdzenia — „Najlepsze m to bez ukrytych wad", „Gdy na bank nie masz", „m, jak miło" — adresowane wprost do obaw najemców.
Warstwa wizualna szła tym samym torem co werbalna: geometryczne logo odwołujące się do planów mieszkań, siatka oparta na podziale przestrzeni na 35 mikro-modułów, głębokie barwy zderzone z pastelowymi akcentami, liniowe ilustracje i typografia TWK Everett, nadająca całości ton rozmowy, a nie urzędowego komunikatu.
Projekt jest wspierany państwowo i reprezentuje ogromną, szanowaną instytucję — co jedynie podkreśla, jak odważna, niemal subwersywna jest zmiana, którą zdecydowały się podjąć władze spółki. Rynek najmu instytucjonalnego zyskał dzięki temu punkt odniesienia inny niż „premium" i inny niż „pomoc społeczna" — markę, która przekonuje emocjami i językiem zwykłego człowieka.